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博碩士論文評析-

以敘事設計理論建構電視廣告影片之場景設計模式

校院系所名稱：國立雲林科技大學空間設計系碩士班碩士論文/2004/

作者：陳乃菁

指導教授：楊裕富博士

一.摘要

本文作者鑒於新一代的設計走向溝通化，因此認為設計專業者必須擅於應用表達和溝通的設計創作方法。而將說故事導入設計的方式，除了可增加設計的表達功能，亦可吸引觀眾並加強設計的溝通。

電視廣告影片是視覺傳達設計中最生活化的分支，針對特定族群，進行策略性的溝通與說服，來達到廣告的目的。其中廣告場景空間如何說故事，以及說故事的方式與要素又為何，本文以敘事設計理論建構電視廣告影片之場景設計的原則，目的在提升空間敘事的功能，增加場景設計溝通與說服的能力。

研究大致分為兩部分︰

1.歸納廣告、場景設計、敘事設計理論等相關文獻理論，輔以設計文化符碼理

論的分析架構，解析電視廣告影片案例中場景設計的敘述策略、表達的意涵，以及表現的手法等，並從當中歸納出具有操作性的場景設計項目與要素，作為輔助廣告影片場景之敘事設計發展的依據，建構出場景設計模式。

2.以本研究者進行場景設計模式的模擬操作，作為場景敘事設計模式之檢討與驗證。

研究成果有兩個部分︰

1.建構設計文化符碼解析電視廣告影片之場景設計的方法，可用來解析場景設計在電視廣告中的三個層次表現︰a.策略層b.意義層c.技術層。

2.建立電視廣告影片之場景設計模式，提供研究者或場景研究者具有可操作性的參考價值。

二.論點

1. 現今生活和設計環境都走向以視覺圖像消費為主，設計走向溝通化，並追求引人注意的有趣創意。因此設計者在面對新時代因該學會，精於表達和溝通技巧的設計方法。

2. 將設計創意導入故事性是一項可行的設計策略，增加設計的說故事功能，是吸引觀眾及增加設計溝通的方法。

3. 以設計文化符碼三層次為理論，分析廣告影片場景設計。以策略層、意義層、技術層分析，廣告影片中場景中所表達的語言，傳達的意義與呈現手法。並加上相關理論論述的探討，以導入敘事設計理論，建構可操作性的廣告影片場景敘事設計理論。

4.有效的廣告策略和企劃設計，才能夠達到預期的廣告效果。有效的場景設計才能正確的達到輔助效果。透過敘事性設計方法來建構廣告影片的場景設計理論，提升空間敘事的能力，增加場景設計的溝通與說服。

三.研究對象、方法與步驟

研究對象：

對象為電視廣告影片中場景設計的範圍，其中探討的重點包括了佈景和道具。此

外人物或演員在本研究中視為「活」的道具。也在本研究討論的範圍。

研究方法：

本文主要在探討廣告影片場景設計的敘事性，分兩部份探討。

第一個部分－主要為分析相關理論與文獻。以設計文化符碼三層次的理論基礎，分析廣告影片場景的設計，從中歸納出具有操作性的場景設計項目與要素，作為輔助廣告影片場景敘事設計之主題式設計發展的依據，來建構廣告影片的場景敘事設計模式。

第二部分－以場景敘事設計模式模擬操作廣告影片的場景設計，作為檢討與驗證場景設計的敘事設計之方法。

研究步驟如下：

1.確定研究對象與內容－釐清研究背景、動機和研究範圍，並確定研究目的與價值。

2.文獻探討與分析研究－將文獻探討分成三大領域部分。

a.傳播學等與符號、媒介等論述。

b.是廣告學與廣告設計領域的研究探討。

c.是相關場景設計的理論研究。

3.理論回顧與建構設計模式－將設計文化符碼理論與敘事性設計理論為理論基礎研究，建構解析廣告影片場景設計的分析架構，以及場景敘事設計模式。

4.廣告影片案例分析與操作－分析以及操作廣告影片場景設計的案例，調整場景設計的分析架構與可操作的設計模式項目。

5.修整與檢討－藉由廣告影片場景設計的案例分析與操作下，進行檢討與修整廣告影片的場景設計模式，達到驗證場景敘事設計模式的研究成果。

四.研究架構

[研究動機與目的]

↓

[確定研究方法]

↓

[相關研究與文獻探討]，[理論回顧]

↓

[資料整理與分析]

↓

[建構場景設計類型、廣告影片場景設計分析架構]

↓

[解析廣告影片場景設計案例]

↓

[建立廣告影片場景設計模式]

↓

[模擬操作廣告影片場景設計]

↓

[修整廣告影片場景設計設計模式]

↓

[建立廣告影片場景設計模式]

↓

[結論與建議]

五.本文內容

第一章緒論

1－1 研究背景與動機

作者因現今的生活環境亦或者設計環境，呈現趨向以視覺圖像消費為主的型態。近年來，廣告令人印象深刻，為了吸引觀眾的注意，表現形式也邁向「故事性」的發展，因而作者希望以敘述設計思維等理論為基礎，企圖解析廣告影片場景設計的創作原則，來建構場景設計模式，作為提供相關研究及設計工作者的參考。

1－2名詞界說

分別解釋廣告、廣告影片、分鏡和場景設計、設計文化符碼和敘述性設計方法的意思。

1－3相關文獻

本研究的主軸在，探討敘事理論於建構廣告影片的場景設計方法運用。因此，相關文獻包含了電影敘事、敘事設計、設計文化符碼的相關理論，還有配合舞台、場景空間設計的理論範疇。另外，加上傳播學、及廣告本身的相關理論。

相關的學術論文分為兩部分，一是電影、舞台場景相關領域的研究論文，二是探討相關敘述設計、敘事理論的研究論文。引此將作為本研究在探討敘事理論，以及建構廣告影片場景設計方向重要的研究論文。

1－4研究範圍

研究領域－本論文主要在研究「敘事設計理論」應用於電視廣告影片的場景設計。探討傳播、廣告、文化符碼等的理論文獻作為論文研究的領域範疇，以配合空間設計相關的領域運用之於廣告影片的場景設計，作為本論文研究的主軸。

研究對象－本論文的研究對象為電視廣告影片中場景設計的範圍，其中探討的重點包括了佈景和道具。影片多半重視人物的表現，所以，演員在本研究中視為「活」的道具。也在本研究分析、討論的範圍。

研究目的－本論文研究以研究「敘事設計理論」來建構電視廣告影片的場景設計理論方法。輔以「設計文化符碼理論」，作為解析廣告影片中場景設計元素項目的理論依據，並透過敘事性設計方法來建構廣告影片的場景設計理論，提升空間敘事的能力，增加場景設計的溝通與說服。

1－5研究方法與步驟

研究方法－本論文主要在於探討廣告影片場景設計的敘事性，歸納並研究相關的文獻與理論，分為兩個部分的探討。一個部分主要為分析廣告與場景設計相關理論與文獻，第二部分則是以場景敘事設計模式模擬操作廣告影片的場景設計，作為檢討與驗證場景設計的敘事設計模式之方法。

研究步驟－本研究首先確立場景敘事設計之於空間設計領域的研究目的與價值。接著探討敘事設計理論與設計文化符碼理論，結合廣告傳播與場景設計理論，歸納整理出屬於電視廣告影片的場景設計類型與分析架構，並藉以案例的模擬操作，作為調整修正理論架構之依據。

第二章理論回顧與分析架構建立

本章進入建立分析架構階段，建立分析架構之前必須對相關理論，進行回顧與探討。文獻的回顧包含了傳播學、廣告學、電視廣告影片設計、設計文化符碼論、敘事設計理論、電視廣告影片之場景設計分析架構以及初步建構場景設計模式。

藉由理論回顧，得出廣告影片之場景設計分析架構建立的重要來源與依據。還有敘事理論、敘述性設計方法與設計文化符碼等的理論論述，是本研究重要的設計理論基礎，調整設計文化符碼三層次的架構內容，而建立更適合用以解析廣告影片場景設計的分析架構。其特色為：

解析電視廣告影片之場景設計－提供觀眾或設計者等能夠”讀”出電視廣告影片作品中多層的意涵與令人玩味的樂趣。

輔助建構電視廣告影片之場景設計模式－成為建立場景設計模式及場景設計創作時重要的參考。

第三章電視廣告影片案例之場景設計解析

本章根據第二章所分析之場景類型，以及調整過後的設計文化符碼理論架構，從2000年第二十二屆時報廣告金像獎，電視廣告影片的獲獎作品，選擇不同場景類型之廣告影片案例，有：『豐年果糖—甜蜜蜜篇』、『東元冷氣—噓寒問暖篇』、『飲冰室茶集—雨後胡同篇』、『7-11省省BAR套餐—筷子篇』、『歐蕾防曬活膚乳液—座位篇』、『柔情面紙—便便篇』，進行解析廣告影片案例之場景設計。經過解析案例的過程之後，建構出電視廣告影片的場景敘事設計模式。

以場景設計分析架構解析電視廣告影片案例－以實例藉由場景類型與內容和「策略層」、「意義層」、「技術層」三個層次的分析來解讀，區分出模擬真實場景類型、鏡框舞台式場景類型和平面看板式場景類型。

電視廣告影片之場景設計模式－不同廣告影片之場景類型，因應而生不同之場景設計模式。同樣皆擁有敘述三層次的分析，以及主題到故事展開的設計步驟，主要是在於單個關鍵場景和多個關鍵場景的考量，以及場景表現形式在設計上產生的差異。

由上面解析案例之場景設計的過程，可以得知場景內容分類，大部分是具有多個「關鍵場景」的結構，場景具有演出意義且在輔助故事情節發展的敘述，解析過程，不但能夠逐漸對於廣告影片中場景設計，策略、意義、技術等層次的操作運用了解、拿捏的更為清楚。

第四章電視廣告影片之場景設計模式的應用

本章以常見之場景設計類型，為場景設計模式進行案例的模擬操作。分析廣告故事腳本之敘述三層次的關係，拆解故事的主題、子題、及題素，進行創作開始的分析過程。經由故事敘述三層次的基礎，進行場景「主題」的界定，而產生的策略層次、經由「子題」的展開產生意念層次，最後運用「題素」的詮釋來產生視覺化的效果，進行場景的空間設計與鏡頭下種種道具、元素的安排。

由兩支廣告分鏡腳本的案例，進行場景設計模式的模擬操作。提供了敘述性設計的設計思考，在於廣告影片場景設計的應用，同時，場景設計操作的成果，證明了敘述性設計的方法：由主題→子題→題素的展開，到視覺化轉換成場景造形元素的設計概念，能夠更有表達、溝通、說服的敘事能力。

第五章結論與後續研究

前面章節文獻理論的回顧與探討、電視廣告影片案例的解析，建構場景的設計文化符碼解析三層次，以及廣告影片之場景設計模式，經過廣告分鏡腳本的場景設計模式操作，印證了場景設計模式運用的可行性與效果。研究成果有：建構設計文化符碼解析電視廣告影片之場景設計的方法和建立電視廣告影片之場景設計的設計模式。

六.與設計專業的關係

1.清楚的透過各項解析，說明敘事設計在廣告設計上的運用的優勢，並進一步以設計文化符碼三層次的理論基礎，分析廣告影片場景的設計，再以敘事設計將廣告設計和空間設計兩個領域做連結。

2.由文獻理論的回顧與探討、電視廣告影片案例的解析，建構場景的設計文化符碼解析三層次，建構出有系統的設計模式。釐清設計方式。

七.寫作策略

用豐富廣闊的文獻回顧，包含了敘事設計的理論作為分析的依據，還有各方面的相關範疇，加上傳播學、及廣告本身的相關理論。另外還有案例的分析和模擬讓論述得到強而有力的支撐。

八.優點與侷限

優點：

豐富的文獻回顧，清楚的理論分析，加上傳播學、及廣告本身的相關理論，讓文章很具有說服力。

豐富的舉例，清楚的分析，再加上和理論的印證，證明了場景設計模式運用的可行性與效果。